Het woord stakeholder is niet meer weg te denken. Geen jaarverslag, bijeenkomst, presentatie of vergadering passeert zonder het woord ‘stakeholder’ te noemen. Het zou daarmee zomaar HET woord van 2017 kunnen worden. Maar bedoelen we wel allemaal het hetzelfde wanneer we over stakeholders spreken?
We hebben zo allemaal onze eigen gedachten bij het woord ‘stakeholder’. De een denkt aan maatschappelijke partijen, de ander denkt aan collega’s in het werkveld of afnemers van een publieke organisatie. Kortom er is geen uniforme gedachte bij het woord stakeholder. En daarmee is er ook geen uniforme gedachte over wat we met die stakeholders moeten. Anders dan ‘ze informeren’ of ‘ermee praten’ komen veel organisaties dan ook niet.
Stakeholders zijn belangrijk voor de strategie van een organisatie en zelfs voor het voortbestaan ervan. Per definitie hebben stakeholders belang bij het voortbestaan van de organisatie. Waarom betrekken we hen daar dan niet veel intensiever bij? Stakeholders dragen de organisatie en dat kan alleen wanneer zij betrokken zijn bij de organisatie, wanneer er voldoende dialoog is en wanneer de organisatie in haar strategie expliciet de stakeholders een plaats geeft.
Er zijn vijf goede redenen waarom stakeholders een vast element in het ontwikkelen van de organisatie strategie moeten zijn. Deze vijf universele elementen om stakeholders te betrekken is voor iedere strategie van belang, de intensiteit van invullen wisselt per organisatie.
‘veranderingen in de context beïnvloeden ook uw stakeholders’
Allereerst wordt een organisatie strategie onder andere ontwikkeld op basis van ontwikkelingen in de context van de organisatie. Denk aan economische, politieke, sociale, technische en demografische of ecologische ontwikkelingen. Als de context van de eigen organisatie verandert, verandert die van de stakeholders hoogst waarschijnlijk ook. Samen kunnen organisatie en stakeholder last of baat hebben van die verandering. Door samen op te trekken kunnen de nadelen verdeeld worden en zo voor beide partijen minder sterk worden. Veranderingen in de omgeving -vanuit een gezamenlijk belang of kansen- nodigen uit tot creatieve oplossingen, en samen bedenk je die sneller.
‘de organisatie strategie beïnvloedt de stakeholders’
Plannen die de organisatie maakt voor de langere termijn zijn onder andere gebaseerd op de ontwikkelingen die de organisatie in haar omgeving ziet. Dit kan bijvoorbeeld leiden tot een verandering van het dienstenpakket. Dergelijke veranderingen betekenen dat je als organisatie juist meer of minder met bepaalde stakeholders wilt optrekken. Sommige stakeholders van de organisatie zijn met precies zo’n zelfde traject bezig. Vroegtijdig samen nadenken over economische, sociale of innovatie voordelen voorkomt dat iedereen opnieuw het wiel gaat uitvinden.
‘zonder relatie geen beweging’
Zonder relatie is er geen vertrouwen, en zonder vertrouwen is er geen relatie. De noodzakelijke dialoog bestaat bij de gratie van willen luisteren en iets met die informatie willen doen. Daardoor leidt die relatie tot de wederkerigheid van elkaar iets gunnen. Investeren in stakeholderrelaties waardoor dilemma’s en problemen wederzijds besproken kunnen worden en waardoor samen naar successen en begrip gezocht wordt levert veel waarde op. Dat is iets heel anders dan alleen je stakeholders kennen en af en toe informeren. Een actieve stakeholder relatie durft wederzijdse belangen te benoemen en transparant in beslissingen te zijn.
‘waarvan wordt uw stakeholder ’s nachts wakker?’
Stakeholders zijn net klanten, begrijpen wat hen beweegt betekent ook inleven wat dat dan voor hen betekent. We kunnen als organisatie de meest fantastische strategieën, diensten of producten bedenken, maar als deze geen antwoord op een zorg, probleem of wens van de stakeholders is, zit niemand erop te wachten! Uiteraard is dit niet voor alle stakeholderrelaties hetzelfde. Benoemen voor wie wel is een eerste stap.
‘slim samenwerken versnelt processen’
De omgeving van organisaties verandert zo snel, dat we niet alles in eigen huis kunnen doen. Het zou mooi zijn om slimme samenwerkingen te starten waardoor wij als organisatie toch snel op ontwikkelingen kunnen reageren. Een snelle samenwerking kan alleen ontstaan als er al een (vertrouwens)relatie is. Samenwerkingen kunnen invloed hebben op de bedrijfskolom maar kunnen ook spontane netwerkverbinden zijn die juist nieuwe bedrijfs- of verdienmodellen een kans geven.
Stakeholders dragen de organisatie. Stakeholders in een vroegtijdig stadium betrekken of hun belangen onderdeel laten uitmaken van de organisatie strategie levert een organisatie economische, sociale en innovatie voordelen op. De context waarin organisaties opereren, de strategie die de organisatie uitzet, de relaties die de organisatie onderhoudt en de samenwerkingen die ze nastreeft. Het zijn allemaal elementen die beter tot hun recht komen wanneer er aandacht besteed wordt aan wat stakeholders beweegt.
Om organisaties te ondersteunen met deze stappen hebben wij het ‘stakeholderstrategie canvas’ ontwikkeld. Een logische methodiek waarin 4 stappen gevolgd worden; bij stap 1 worden feiten verzameld, bij stap 2 worden de effecten hiervan en de organisatie strategie benoemd, in stap 3 wordt nagedacht over ontwikkelscenario’s en in stap 4 worden de acties die genomen moeten worden om daar te komen, verder ingevuld.
Alle vijf de universele aspecten (zoals hierboven genoemd) die belangrijk zijn voor een goede stakeholderstrategie zijn hiervan onderdeel. Heel gestructureerd wordt toegewerkt naar het integreren van stakeholderrelaties in de organisatie strategie. Met als uiteindelijk doel mooie en nuttige relaties met deze stakeholders maar vooral ook een organisatie die staat als een huis, toekomstbestendig is en vanuit wederzijds voordeel werkt.