Stakeholder management ondersteunt het lange termijn bestaan van organisaties, maakt ze weerbaarder en levert financieel voordeel op.
Zou een relatie tussen twee mensen goed kunnen blijven wanneer je elkaar maar een paar maal per jaar ziet? En als je partner dan ook nog het beste eten voor zichzelf opschept of elke keer de beste stoel voor zichzelf neemt? Waarschijnlijk niet. Waarom denken organisaties dan toch dat een keer per jaar met stakeholders praten voldoende is voor een goede relatie? Dat je dan aan de stakeholder kunt uitleggen en vertellen wat goed voor die stakeholder is?
Praten over stakeholders is niet meer weg te denken uit de vocabulaire van managers en consultants. Het woord stakeholder of belanghebber wordt zo vaak gebruikt dat alleen de term al aan inflatie onderhevig is. Want wat is goed stakeholder management dan eigenlijk? In ieder geval is het meer dan een lijstje invullen en een kwadrant maken. Voorbeelden van deze invullijstjes kunnen zo van het internet gehaald worden. Maar op de vraag ‘waarom stakeholder management’ wordt geen antwoord gegeven. Zonder reden geen verandering. Daarom probeer ik hier enkele antwoorden op die terechte waarom-vraag te geven.
Stakeholder management of het managen van belanghouders zou een organisatie om meerdere redenen moeten doen. De basis reden is in één zin samen te vatten. Een organisatie heeft belang bij haar stakeholders en stakeholders hebben belang bij de organisatie. Organisatie en stakeholders verdelen samen de taart in gelijke stukken. Organisaties die nastreven om voor hun stakeholders net zo goed te zorgen als voor zichzelf of haar eigen management blijken daadwerkelijk succesvoller te zijn.
Een mooie samenvatting is deze:
Business is about making sure that products and services actually do what you say they are going to do, doing business with suppliers who want to make you better, having employees who are engaged in their work, and being good citizens in the community, all of which may well be in the long-run (or even possibly the short run) interest of a corporation. Stakeholder managemen is just good management and will lead to maximizing profits.” (herdefinitie van Milton Friedman uit ‘Capitalism and Freedom’ door Freeman et all. 2010)
De twee cruciale randvoorwaarden voor een effectieve stakeholder relatie zijn: VERTROUWEN en WEDERKERIGHEID. Vertrouwen wordt opgebouwd doordat partijen in elkaar investeren. Wederkerigheid ontstaat doordat partijen op hun beurt voor elkaar zorgen.
Aantoonbare resultaten en daarmee opbrengsten van een goede stakeholder relatie zijn:
- economische opbrengsten (raken het bestaansrecht van de organisatie o.a. door financiële voorspoed, groei of efficiency)
- sociale opbrengsten (commitment en loyaliteit versus de organisatie in haar omgeving, bijvoorbeeld medewerkers, wijk, gemeente en veelal in de vorm van ketenvoordelen)
- waarde creatie en toegenomen innovatie vermogen (directe effecten van toegenomen kennis en betrokkenheid in de relatie met stakeholders)
Uiteraard liggen deze voordelen niet in de etalage maar zijn zij het gevolg van een relatie tussen organisatie en stakeholder die steeds ‘rijker’ wordt naarmate de intensiteit en het vertrouwen toenemen. Waarbij iedere stakeholder relatie zich anders zal ontwikkelen. Zo is er bijvoorbeeld een direct verschil tussen de relatie organisatie-medewerker en organisatie-klant. Beiden zijn intensieve relaties waarbij een vorm van co-creatie een gewenste eindvorm is. Het traject van relatieopbouw zal in beide gevallen anders verlopen. Nog los van de verschillende mogelijkheden binnen dit traject.
Afsluitend een uitnodiging om niet alleen een lijstje met stakeholder namen in te vullen, of stakeholders in algemene termen aan te duiden. Maar daadwerkelijk met stakeholders aan het werk te gaan, te zoeken naar gezamenlijke belangen, gezamenlijke wensen en gezamenlijke verwachtingen. Alleen zo ontstaat de relatie en doet de organisatie aan stakeholder management met aantoonbare effecten.
NB Dit artikel is een korte samenvatting van mijn whitepaper ‘Het belang van effectieve stakeholder relaties voor organisaties’ waarin het effect van stakeholder management onderzocht is en wetenschappelijk onderbouwd. Dit hele paper is op te vragen via dorel@stakeholderstrategie.nl